1 Langkah yang Bisa Membuat Saham Nike Melonjak

Nike (NKE 0,89%) Saham ditutup naik 5% pada hari Selasa meskipun tidak ada berita spesifik perusahaan mengenai saham tersebut.

Sebaliknya, pendorong utama keuntungan datang dari sumber yang mengejutkan. Starbucks Sahamnya melonjak 25% setelah menunjuk CEO baru guna mendorong perubahan haluan perusahaan setelah bisnisnya tersendat di bawah CEO Laxman Narasimhan.

Lonjakan 25% pada CEO baru mungkin belum pernah terjadi sebelumnya, terutama untuk perusahaan sebesar Starbucks, dan tampaknya para investor Nike berpikir bahwa langkah serupa dapat menguntungkan mereka.

Apa yang baik untuk Starbucks, apakah baik untuk Nike?

Meskipun agak berlebihan jika menawar saham Nike berdasarkan berita tentang perusahaan di industri yang sama sekali berbeda, Nike dan Starbucks memiliki sejumlah kesamaan, termasuk tantangan mereka saat ini yang disebabkan oleh strategi dan eksekusi yang buruk.

Kedua perusahaan tersebut merupakan merek konsumen global dominan yang berbasis di AS dan kedua perusahaan tersebut bahkan berkantor pusat di wilayah yang sama di negara tersebut, Pacific Northwest. Usia kedua perusahaan tersebut juga hampir sama, setidaknya jika Anda memasukkan masa-masa awal Starbucks ketika perusahaan tersebut hanya merupakan pengecer. Kedua perusahaan tersebut bahkan memiliki pendiri yang sudah tua yang terlibat dalam perusahaan tersebut sebagai ketua emeritus, Phil Knight di Nike, dan Howard Schultz di Starbucks.

Dan tantangan Nike saat ini memiliki banyak kesamaan dengan Starbucks. Seperti jaringan kedai kopi tersebut, Nike mendatangkan seorang CEO pada tahun 2020, John Donahoe, yang tidak memiliki pengalaman dalam produk konsumen. Sebaliknya, pekerjaan Donahoe sebelumnya adalah sebagai CEO Layanan Sekarangperusahaan perangkat lunak cloud perusahaan global, yang tampaknya telah mempersiapkannya dengan buruk untuk menjalankan raksasa pakaian olahraga tersebut.

Demikian pula, Narasimhan menghabiskan sebagian besar kariernya sebagai konsultan di McKinsey dan belum pernah mengelola restoran sebelumnya. Kedua CEO tersebut telah memimpin penurunan harga saham yang panjang, dan kedua perusahaan kini mengalami penurunan pendapatan karena kehilangan pangsa pasar terhadap pesaing.

Kesalahan Donahoe

Strategi utama Donahoe sebagai CEO Nike adalah mengarahkan kembali bisnisnya di sekitar saluran langsung ke konsumen, menjauhkannya dari bisnis grosir tradisional.

Ia juga menata ulang bisnis dan mengeluarkan dua putaran PHK, kehilangan bakat yang berharga, dan mengalihkan fokus perusahaan dari olahraga tertentu ke kategori umum seperti pria, wanita, dan anak-anak. Seiring dengan peralihan ke DTC daripada penjualan grosir, muncul pula fokus pada kinerja daripada pemasaran merek, yang telah lama membedakan Nike dengan kampanye yang mudah diingat.

Hasil dari langkah-langkah tersebut adalah bahwa bisnis telah menyerahkan ruang rak yang berharga di mitra ritel utama seperti Koper besidan memberi ruang bagi pesaing seperti Saat MenahanBahasa Indonesia: Deker” Hoka, dan New Balance untuk mendapatkan pangsa pasar. Penjualannya menurun drastis, kategori sepatu kets besar yang dulu pernah dipimpinnya.

Tampaknya merek ini juga mulai kehilangan relevansinya dalam kategori inti seperti pakaian jalanan, mungkin karena kurangnya pemasaran merek dan kurangnya investasi dalam produk. Merek ini juga mempermalukan dirinya sendiri ketika seragam MLB-nya awal tahun ini memperlihatkan noda keringat dan dicemooh oleh penggemar dan pemain.

Setelah kemunduran tersebut, Donahoe dan kawan-kawan mulai mengubah arah, kembali fokus pada penjualan grosir. Namun, merebut kembali pangsa pasar tersebut di tingkat eceran mungkin tidak semudah itu, karena sekarang pesaing diberi kesempatan untuk merebut ruang di rak dan pangsa pasar.

Akankah Donahoe digulingkan?

Wall Street mulai menuntut perubahan dalam jajaran eksekutif. Catatan dari Stifel Analis Jim Duffy mengatakan, “Kredibilitas manajemen sangat tertantang dan potensi perubahan rezim di tingkat C menambah ketidakpastian lebih lanjut.”

Membatalkan keputusan buruk di bawah Donahoe mungkin lebih mudah jika ada orang lain yang bertanggung jawab, tetapi ada perbedaan penting antara Donahoe dan Narasimhan. Pendiri Nike Phil Knight telah menyatakan dukungannya terhadap Donahoe, dengan mengatakan, “Saya optimis dengan masa depan Nike dan John Donahoe mendapat kepercayaan penuh dan dukungan penuh dari saya.” Di sisi lain, Howard Schultz mengkritik Narasimhan.

Itu tidak menjamin bahwa Donahoe akan tetap berada di posisi teratas, tetapi sesuatu harus berubah di Nike. Jika perusahaan mengumumkan CEO baru, investor bisa mendapatkan keuntungan berupa kenaikan saham yang mirip dengan yang dialami Starbucks pada hari Selasa. Dari sana, masih ada banyak keuntungan bagi Nike jika dapat kembali tumbuh.