House of Mouse yakin konsumen bersedia membayar lebih untuk hiburan populer. Ini mungkin merupakan kebangkitan yang kasar.
Siapapun yang diberi harga a Walt Disney (DIS -0,39%) liburan dalam beberapa hari terakhir mungkin mengalami sedikit kejutan stiker. Perjalanan ke salah satu taman hiburannya tidak pernah semurah ini. Namun setelah kenaikan harga yang diberlakukan awal bulan ini, Anda akan dikenakan biaya sekitar 6% lebih banyak hanya untuk menginjakkan kaki di Disneyland California; Harga tiket Disney World di Florida masih diperkirakan mengalami kenaikan serupa tahun depan.
Dan bahkan di luar harga tiket masuk, pengunjung telah melihat pertumbuhan yang menakjubkan dalam biaya fasilitas di dalam taman. Sepotong kue coklat gourmet dapat membuat Anda mengeluarkan biaya hingga $26, misalnya. Kapal pesiar Disney saat ini memiliki jumlah penumpang yang sangat sedikit, setidaknya sedikit lebih banyak dibandingkan beberapa minggu yang lalu, dengan kenaikan biaya corkage dan saran tip yang lebih tinggi.
Keputusan tersebut menimbulkan kekhawatiran yang wajar dari para pemegang saham The Walt Disney Company. Meskipun taman dan kapal pesiarnya jelas menawarkan pengalaman premium, ada batasan berapa banyak pengunjung yang bersedia — atau bahkan mampu — membayar. Mungkinkah kenaikan harga ini pada akhirnya merugikan raksasa hiburan tersebut?
Mereka mungkin. Namun tidak ada banyak pilihan selain mengambil risiko ini.
Risikonya juga tidak kecil. Lihat, taman hiburan, resor, dan “pengalaman” terkait Disney adalah bisnis terbesarnya dalam hal pendapatan dan keuntungan. Jika konsumen bersedia mengeluarkan uangnya dengan cara yang salah, hal ini bisa sangat merugikan.
Sebuah bisnis yang benar-benar harus dilakukan Disney dengan benar
Dalam pembelaannya, perusahaan Walt Disney tidak melakukan apa pun yang tidak dilakukan kebanyakan perusahaan lain. Biaya operasionalnya sendiri meningkat. Ia harus merespons, dengan satu atau lain cara.
Namun, situasinya mungkin lebih mengerikan dan lebih rumit daripada yang terlihat di permukaan.
Sederhananya, taman hiburan, resor, dan bisnis jenis liburan Walt Disney lainnya tidak berkembang. Paling-paling, mereka stagnan, dan dari beberapa sudut pandang mereka bahkan mengalami kontraksi. Hal ini berlaku bagi mereka yang berada di puncak, dan juga keuntungan mereka.
Ini tidak terlalu mengejutkan. Meskipun sebagian besar konsumen tampaknya masih memiliki sedikit sisa pendapatan untuk dibelanjakan setelah membayar barang dan jasa pokok mereka, sulit untuk menyangkal bahwa anggaran sedang terbatas saat ini. Liburan mahal bukanlah pilihan yang bijaksana bagi sebagian besar rumah tangga saat ini.
Hal ini merupakan masalah yang sangat nyata bagi investor Walt Disney saat ini dan calon investor. Lihat, pusat keuntungan terbesar bagi raksasa hiburan ini adalah taman, resor, dan cabang “pengalaman” kapal pesiar, yang menyumbang sekitar setengah (atau lebih) dari pendapatan operasionalnya.
Jika bisnis taman hiburan dan pengalaman Disney lainnya tidak berkembang, maka perusahaan secara keseluruhan kemungkinan besar juga tidak akan tumbuh, jika diukur dari pendapatan atau pendapatan.
Tentu saja, keuntungan secara keseluruhan telah meningkat sejak akhir tahun 2022. Hal ini sebagian besar disebabkan oleh pulihnya bisnis televisi dan kemajuan streaming menuju profitabilitas baru-baru ini. Kebangkitan ini sepertinya sudah berjalan sebagian besar. Pertumbuhan di masa depan sebagian besar akan bergantung pada lini bisnis lain.
Hambatannya sangat nyata
Kenaikan harga tiket baru-baru ini – bersama dengan kenaikan harga fasilitas di dalam taman – tentu saja dimaksudkan untuk mengatasi stagnasi ini. Dan mungkin mereka akan sukses.
Namun secara realistis, strategi ini mungkin akan lebih banyak merugikan daripada menguntungkan.
Jangan salah paham. Masih banyak orang yang mampu berlibur ke Walt Disney. Masih banyak orang yang tidak mampu, namun rela mengeluarkan uang untuk kunjungan yang semakin mahal.
Namun, secara umum, rata-rata konsumen yang sudah menolak keras harga tiket Disney yang lebih tinggi akan semakin ragu untuk mengunjungi taman atau menginap di salah satu resor Disney. Faktanya, hal itu sudah terjadi.
Meskipun tidak terlalu heboh dibandingkan kenaikan harga terbarunya, Walt Disney menaikkan harga taman hiburannya pada bulan Oktober tahun lalu dengan margin yang lebih besar dibandingkan kenaikan harga bulan ini. Meskipun hal ini dapat dirasakan untuk sementara waktu (dan seperti yang diilustrasikan pada grafik di atas), pada bulan Agustus tahun ini CFO Disney Hugh Johnston mengakui bahwa hal ini berdampak buruk pada konsumen yang mengalami tekanan. Dalam kata-katanya, “kami melihat sedikit penurunan permintaan [for experiences]” selama kuartal fiskal ketiga yang berakhir pada bulan Juni. Dia menambahkan:
Kami berharap untuk melihat angka pendapatan yang stabil di Q4. Dan seperti yang kami sebutkan di — di awal surat ini, sebenarnya hanya beberapa perempat saja. Jadi saya rasa saya tidak akan menyebutnya sebagai hal yang berlarut-larut [weakness]namun hanya beberapa perempat dari kemungkinan hasil yang serupa.
Tentu saja ada tanda bahaya lain yang menunjukkan bahwa rata-rata konsumen juga masih merasa terpuruk secara finansial. Pengecer Walmart dilaporkan lagi pada bulan Agustus bahwa rumah tangga dengan pendapatan lebih tinggi menyumbang sebagian besar pertumbuhan penjualan fiskal pada kuartal kedua, yang menunjukkan bahwa bahkan kelompok kaya pun merasakan tekanan keuangan yang cukup untuk memiliki pola pikir tawar-menawar. Begitu pula makanan ringan dan minuman raksasa PepsiCo menyesalkan pada bulan Juli bahwa volume penjualan kuartal kedua turun 3% terutama karena konsumen “sadar harga” saat ini, dan mencari nilai.
Jika orang-orang ragu untuk membeli soda dan sekantong keripik, hal ini tentu saja merupakan lingkungan yang menantang bagi taman hiburan — bahkan taman hiburan terkemuka yang biasanya menikmati kekuatan harga.
Manajemen tidak memahami maksud dan peluangnya
Ini bukan kondisi permanen. Perekonomian domestik dan global akan membaik suatu saat di masa depan, memungkinkan konsumen membayar harga yang lebih tinggi yang saat ini dikenakan oleh taman hiburan Disney dan resor terkait. Ditto untuk kapal pesiarnya.
Namun, mengingat betapa pentingnya pengalaman bisnis perusahaan bagi keuntungan dan kerugiannya, tindakan apa pun yang membuat bisnis tersebut kurang dapat dipasarkan saat ini bisa dibilang menciptakan lebih banyak masalah daripada keuntungan bagi The Walt Disney Company. Saat yang tepat untuk menaikkan harga adalah ketika perekonomian sedang berjalan dengan baik dan semakin banyak konsumen yang mampu menanggung kenaikan harga tersebut. Ketika perekonomian sedang terpuruk, langkah yang tepat adalah mencari cara untuk memberikan nilai biaya yang lebih rendah.
Dengan kata lain, kenaikan harga terbaru ini tidak memperbaiki argumen bullish untuk saham Disney. Ini melemahkannya.