Baru Starbucks (SBUX -0,71%) CEO Brian Niccol mendapat sambutan paling hangat dalam sejarah pasar saham ketika ia diangkat menjadi kepala baru perusahaan raksasa kopi itu pada bulan Agustus.
Saham Starbucks melonjak 24% ketika perekrutan Niccol diumumkan sebulan lalu, menambah sekitar $20 miliar ke kapitalisasi pasar perusahaan. Jarang sekali melihat nilai tambah seperti itu hanya dengan pengangkatan CEO. Namun dengan rekam jejak Niccol Chipotle dan tantangan Starbucks sendiri di bawah mantan CEO Laxman Narasimhan, jelas mengapa investor menyukai langkah tersebut.
Niccol melangkah ke posisi sulit minggu ini, dan langkah pertamanya adalah memposting surat terbuka kepada para pemegang saham Starbucks. Itu adalah pilihan yang cerdas, karena merupakan cara termudah baginya untuk mengomunikasikan diagnosis dan niat awalnya kepada para karyawan, pelanggan, dan investor.
Pemimpin Starbucks yang baru tampaknya percaya bahwa perusahaan telah menjauh dari nilai-nilai inti mereknya, melakukan hal-hal yang telah membuat perusahaan menjadi hebat. Waktu tunggu pelanggan terlalu lama dan produknya tidak konsisten, katanya, terutama di AS. Niccol menguraikan empat inisiatif bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerjanya yang kurang memuaskan di AS; mari kita lihat.
Rencana pembalikan
Pertama, Niccol ingin memberdayakan barista untuk melayani pelanggan. Ini sangat masuk akal; birokrasi dapat menghambat arus di restoran mana pun. Pekerja garis depan harus mampu membuat keputusan untuk melayani pelanggan dan menangani permintaan khusus, dan mereka perlu didukung sepenuhnya agar berhasil. Niccol mengatakan bahwa ia bermaksud menjadikan Starbucks sebagai tempat terbaik untuk bekerja, dengan membangun kepemimpinan tradisionalnya sebagai pemberi kerja ritel.
Inisiatif kedua adalah memenuhi harapan pelanggan, menyediakan minuman dan makanan berkualitas tinggi “tepat waktu, setiap waktu.”
Ketiga, Niccol ingin membangun kembali merek Starbucks di seputar pengalaman di dalam toko. Pendiri Howard Schultz menciptakan jaringan kedai kopi tersebut sebagai “tempat ketiga” yang jauh dari rumah dan kantor, tetapi di era digital, Starbucks telah menjauh dari nilai inti tersebut. Niccol mengusulkan “tempat yang menarik untuk berlama-lama, dengan tempat duduk yang nyaman, desain yang cermat, dan perbedaan yang jelas antara layanan 'untuk dibawa pulang' dan 'untuk dibawa ke sini'.”
Terakhir, ia ingin merek tersebut lebih baik dalam menyampaikan ceritanya. Ini bisa berarti lebih mengandalkan iklan dan cara lain untuk mempromosikan dirinya daripada yang biasa dilakukan.
Apa artinya ini bagi Starbucks
Rencana Niccol tampaknya merupakan langkah awal yang baik untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan mendorong pertumbuhan Starbucks. Menangani keluhan pelanggan tentang layanan yang lambat dan kualitas yang tidak konsisten merupakan prioritas utama, meskipun Niccol memahami bahwa melayani pelanggan memerlukan perhatian terhadap karyawan terlebih dahulu.
Investor harus mengharapkan iklan yang lebih tradisional dari Starbucks — sebuah cara yang berhasil dilakukan Niccol dengan Chipotle, merek lain yang sebelumnya menghindari iklan. Merek Starbucks juga perlu disegarkan. Misalnya, Niccol mencatat bahwa perusahaan tersebut memiliki perkebunan kopi sendiri di Kosta Rika, yang berfungsi sebagai basis penelitian dan inovasinya dalam bidang kopi, tetapi perusahaan tersebut biasanya tidak membicarakan hal itu. Berbagi lebih banyak kisah tentang pertanian hingga cangkir yang terkandung dalam setiap cangkir kopi Starbucks akan membantu merek tersebut mendapatkan kembali sebagian keasliannya, dan menepis anggapan bahwa perusahaan tersebut telah menjadi rantai komoditas.
Demikian pula, menjadikan Starbucks sebagai “tempat ketiga”, tempat pelanggan mungkin ingin bertemu teman atau sekadar bersantai sejenak, merupakan prioritas. Dibandingkan dengan kedai kopi independen dan jaringan lainnya, Starbucks telah lama menonjol karena penekanannya pada gerai yang nyaman dan ramah, meskipun perusahaan telah meninggalkannya di era pemesanan dan pembayaran melalui ponsel. Perusahaan memiliki sumber daya untuk berinvestasi dalam desain gerai, dan kemungkinan akan melakukan perombakan seperti yang dilakukannya saat Howard Schultz kembali menjadi CEO pada tahun 2008.
Apakah Starbucks layak dibeli?
Sulit untuk menilai CEO baru setelah beberapa hari pertama bekerja. Namun, surat Niccol merupakan langkah cerdas, dan investor menyambutnya dengan hangat: Saham naik 1,2% pada hari Selasa, diikuti oleh lonjakan 5% pada hari Rabu karena laporan inflasi yang lebih rendah dari perkiraan.
Tentu saja, Starbucks perlu melaksanakan rencana itu. Dan ekspektasi tinggi sudah terbentuk, dengan sahamnya sekarang diperdagangkan pada rasio harga terhadap laba (P/E) sebesar 27,5.
Starbucks adalah bisnis besar, dan pemulihannya bisa memakan waktu bertahun-tahun. Hal ini terutama terjadi karena penjualan di Tiongkok anjlok, yang kemungkinan akan menjadi fokus berikutnya setelah AS.
Meski demikian, Starbucks memiliki sejumlah keunggulan kompetitif. Keunggulan tersebut meliputi mereknya, program hadiah yang mapan, berbagai pengalaman di dalam toko, dan bisnis yang kuat dalam menjual kopi dalam kemasan dan minuman siap minum di toko.
Saya ingin melihat beberapa bukti bahwa bisnis membaik, tetapi Niccol tampaknya berada di jalur yang benar. Pada titik ini, saya akan menyebut Starbucks sebagai pembelian, tetapi pembelian yang hati-hati. Saham tersebut akan memberikan hasil bagi investor yang sabar saat rencana pemulihan berjalan.